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為我所用:廣告中的文化資源盜用-廣告案例分析·之四
作者:佚名 時(shí)間:2003-3-24 字體:[大] [中] [小]
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陶東風(fēng)
有人說現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會(huì)。后現(xiàn)代社會(huì)的主要文化癥候之一,就是各種碎片化的符號(hào)之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿(又稱滑稽模仿)。這種拼貼文化是無中心、零散化的,它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起,比如革命領(lǐng)袖的畫像與可口可樂,經(jīng)典音樂與流行音樂,古典世界名畫與后現(xiàn)代招貼畫,等等。筆者同意這樣的描述與判斷,它也是我們生活中的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。廣告中就充斥著諸如此類對(duì)于各種文化資源的盜用,充滿了令人瞠目結(jié)舌的滑稽模仿以及對(duì)于文化經(jīng)典的肆無忌憚的篡改。正如麥克盧漢指出的,"沒有那一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可資利用
廣告中文化資源的盜用,其手段可以說無所不用其極。先說對(duì)于西方經(jīng)典文化資源的盜用。有這樣一則關(guān)于××飲料的廣告:一個(gè)參觀畫展的人把一瓶飲料放在世界名畫《蒙娜麗莎》下邊,然后走開去看其他畫作。這時(shí)畫中的"蒙娜麗莎"竟然神奇地伸出手,拿起杯子喝了一口,滿意地露出了更加迷人的微笑。
無獨(dú)有偶,一則減肥茶廣告也拿"蒙娜麗莎"開涮:首先映入眼簾的也是《蒙娜麗莎》,然后鏡頭推向一名當(dāng)紅香港女星(后現(xiàn)代蒙太奇?),她夸張地扭動(dòng)自己的纖腰,撓首弄姿,引得周圍的男士們眼光發(fā)直,發(fā)出由衷的贊嘆;而那位被冷落的"蒙娜麗莎"則低下頭羞愧無比地看著自己豐腴的身體。緊接著這位女星一改傲慢的姿態(tài),熱心地說出了自己保持苗條身材的秘密:××減肥茶�?上М嬌系�"蒙娜麗莎"是沒有機(jī)會(huì)重塑形體了,但現(xiàn)實(shí)中的"蒙娜麗莎"則要幸運(yùn)得多,當(dāng)然,前提是掏錢。(30)
利用精英文化進(jìn)行廣告宣傳是一個(gè)普遍的文化現(xiàn)象,或者說是特定的全球性的后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化景觀。不獨(dú)中國(guó)有,西方也有而且更早。據(jù)說,在西方國(guó)家,古典音樂被用于兜售商品(小到面包,大到各種名貴的轎車)的廣告的現(xiàn)象是如此的普遍,以至于,"當(dāng)人們聽到德沃夏克的《新世紀(jì)交響曲》第二樂章時(shí),腦海中會(huì)不由自主地浮現(xiàn)出Hovis牌面包的形象。"(31)這是消費(fèi)主義時(shí)代巨大的商業(yè)邏輯同化精英文化的驚心動(dòng)魄的例證。英國(guó)學(xué)者湯尼·本尼特曾分析過1974年的某期《泰晤士報(bào)》中的廣告,這則廣告是由一幅彩色的馬蒂斯的《橋》構(gòu)成,廣告詞是:"生意是我們的生活,但生活并不完全是生意。"本尼特分析道:"非常矛盾的是,由于這幅畫被用作金融資本商品所自發(fā)生產(chǎn)的新的功能已經(jīng)掩蓋了它作為馬蒂斯油畫的重要一面,表面上與經(jīng)濟(jì)生活相對(duì)立和脫離的東西被經(jīng)濟(jì)生活所同化了,成了它的一部分。"(32)現(xiàn)代主義大師馬蒂斯的作品以極度的夸張與變形著稱,其非具像性的畫面所要達(dá)到的恰恰是與現(xiàn)實(shí)世界的疏離效果�,F(xiàn)在這種效果被商業(yè)主義的邏輯打得粉碎。對(duì)于這種現(xiàn)象,以批判立場(chǎng)著稱的法蘭克福學(xué)派分析道:"盡管古典作品復(fù)蘇了,但是性質(zhì)變了;它們喪失了自身的對(duì)抗力量,喪失了對(duì)社會(huì)的疏遠(yuǎn),而這種對(duì)抗和疏遠(yuǎn)原本正是它們真理的一面。這些作品的意圖和功能也因此從根本上發(fā)生了改變。如果它們?cè)?jīng)占在與社會(huì)現(xiàn)狀相互對(duì)立的立場(chǎng)上的話,那么現(xiàn)在這種對(duì)立性已經(jīng)蕩然無存。"(33)
再說對(duì)于傳統(tǒng)文化的資源盜用。
平安保險(xiǎn)公司的一則廣告把政治標(biāo)語、商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化糅合在一起。廣告的上面部分(約占三分之一的篇幅)是紅底黃字,上面第一、二、三行分別寫著:"熱烈祝賀中華人民共和國(guó)成立五十周年","平安保險(xiǎn)誠祝祖國(guó)繁榮,人民幸福,百年祈愿,世紀(jì)平安"。廣告的下面部分(約占三分之二)是一幅黑白的國(guó)畫:柳樹下面五個(gè)身穿古代樸素服裝的男子在一起飲酒,其樂也融融。畫面的左側(cè)是曹操的名詩《短歌行》:"青青子衿,悠悠我心。但為君故,沉吟至今……"這個(gè)廣告的理論啟示意義在于:目前我國(guó)文化研究界流行的政治文化、商業(yè)文化與精英文化的三元?jiǎng)澐帜J绞欠浅:?jiǎn)單化的。
"小糊涂仙"酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景,讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物,她眉清目秀,面帶微笑,使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。
傳統(tǒng)文化資源的調(diào)用還突出地表現(xiàn)于廣告中的所謂"帝后"現(xiàn)象。即利用一些古裝影視作品中由著名演員扮演的皇帝或太后、妃子形象來做廣告。比如"南街村面"廣告:被前呼后擁的"雍正皇帝"(唐國(guó)強(qiáng))健步走在紫禁城中,煞有介事地向臣民昭示:"當(dāng)皇帝就要當(dāng)個(gè)好皇帝,吃面么就要吃最好的面",然后隨手寫下:"南街村面,天下流傳。""華龍面"廣告:"慈禧太后"(呂麗萍飾)懶洋洋地側(cè)臥鳳輦,陰陽怪氣地問:"吃面要吃什么來著?"太監(jiān)"李蓮英"(陳佩斯飾)忙獻(xiàn)媚道:"太后,當(dāng)然是華龍面嘍。"此外,風(fēng)流"皇帝"鄭少秋的俞兆林保暖內(nèi)衣廣告。以及系列化裝品"蘭貴人","皇后美容院","貴妃洗浴池"等等。
在利用傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行廣告制作方面最有意思的案例是西方的跨國(guó)公司做的一些廣告。比如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告,模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里,因?yàn)?家事、國(guó)事、單位的事,煩死了。"而老君則笑著指點(diǎn)道:"快快加入××航×日游吧"。這是一個(gè)跨國(guó)資本時(shí)代或全球化時(shí)代的廣告版的《西游記》。而日本SONY公司做的walkman廣告語更有意思,它把《長(zhǎng)恨歌》中的"天長(zhǎng)地久有盡時(shí),此恨綿綿無絕期",篡改為"天長(zhǎng)地久有盡時(shí),此樂綿綿無絕期。"能否由"恨"轉(zhuǎn)"樂",只看有無walkman。(至于廣告用語對(duì)于中國(guó)古代成語的滑稽模仿與篡改就更是舉不勝舉了)。
當(dāng)然,更經(jīng)典、更巧妙的還要算耐克公司為"國(guó)際志愿者年"做的廣告宣傳畫(見圖片)。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)的中國(guó)書法寫的繁體字的中文" ",其中的"提"那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志" "。左邊的一行小字是:"投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng),為時(shí)21日,JUST DO 。"" "為it的諧音。
這則廣告具有雙重的反諷式的互文效果:1、"義"在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有與"利"(商業(yè))對(duì)立的含義。它與"仁"、"禮"、"智"、"信"構(gòu)成儒家主要的道德范疇,它具有強(qiáng)烈如出的反商業(yè)主義的取向。所謂"君子唯于義,小人唯于利","先義后利","國(guó)不以利為利,以義為利",已經(jīng)成為傳統(tǒng)道德的核心內(nèi)容。作為無私的道德責(zé)任,義與利,特別是私利、一己之利形成了尖銳的對(duì)立。非常反諷的是,正是這種極度排斥"利"的"義"文化,在今天的商業(yè)社會(huì)中成為獲利的重要文化資源,成為廣告戰(zhàn)略中的重要推銷手段。它的命運(yùn)非常戲劇性地代表了傳統(tǒng)文化在今天這個(gè)商業(yè)主義語境中的命運(yùn)。有了那作為致命的一"提"(耐克的標(biāo)志),我的感覺是整個(gè)" "的大廈(傳統(tǒng)的大廈)頓時(shí)倒塌。由此可見在商業(yè)社會(huì)中一切反商業(yè)的傳統(tǒng)文化資源都可以被轉(zhuǎn)化為商業(yè)策略的一部分;2、"義"乃中國(guó)傳統(tǒng)的道德規(guī)范,它在中國(guó)近現(xiàn)代的文化啟蒙過程中,尤其是90年代的商業(yè)化的浪潮中已經(jīng)受到極大的沖擊,而無論是在現(xiàn)代以來的啟蒙思潮還是90年代的商業(yè)化潮流,實(shí)際上都可以見到其背后現(xiàn)代西方商業(yè)文化的推動(dòng)力量。如果說中國(guó)的現(xiàn)代化過程使得文化中的"義"被沖擊得潰不成軍,那么,造成這種"世風(fēng)日下"的道德衰敗的正是西方的商業(yè)文明;而諷刺的是,這則廣告告訴我們似乎正是西方的跨國(guó)公司極力地保存與宏揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與道德。是耐克的那有力的一"提"( ),"提"出了中國(guó)文化的精髓"義"!這是怎樣的一種諷刺!這兩種諷刺結(jié)合起來就是:西方跨國(guó)公司的著名商品盜用中國(guó)傳統(tǒng)文化(一個(gè)"義"包括了中國(guó)文化的各種因素:漢字、書法、道德規(guī)范等)很好地為自己做了一次廣告。"耐克"不僅成就了自己尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象,也成就了自己反商業(yè)主義的人文形象。也就是說,借助一個(gè)"義"字,"耐克"成功地實(shí)施了自己的本土化與人文化的策略。
最后值得一提的是廣告中對(duì)于革命文化資源的盜用。中國(guó)是否是一個(gè)經(jīng)濟(jì)軍事大國(guó)還不好說,但是她曾經(jīng)是一個(gè)革命大國(guó)卻是毫無疑義的。特別是20世紀(jì),中國(guó)革命的歷史之長(zhǎng)、死人之多,方式之激烈、多樣,均可以說是世界第一。以至于許多熱心革命的西方偉大作家藝術(shù)家(比如沙特、羅曼·羅蘭等,都對(duì)中國(guó)的革命計(jì)具向往之心,紛紛前來朝圣)。同樣可以想象的是,一旦這個(gè)革命大國(guó)一頭扎進(jìn)商業(yè)主義,其可資利用的革命資源當(dāng)然也非別的國(guó)家可比了。這不,革命在政治話語中已被"告別",但在廣告中卻方興未艾。(34)
有一則"中國(guó)酒網(wǎng)"的廣告:廣告正反兩面共由六個(gè)組成部分,每部分都有大量的文字與配圖。限于篇幅,我們只能分析其中的第一部分。這部分廣告的上部是宋體六號(hào)文字(節(jié)選):"中國(guó)電子商務(wù)靠克隆國(guó)外的成功藍(lán)本,絕對(duì)無法成功。正如當(dāng)年毛澤東同志創(chuàng)造性地將馬克思主義普遍真理與中國(guó)現(xiàn)實(shí)問題結(jié)合,才成功地開創(chuàng)了新中國(guó),中國(guó)酒網(wǎng)的主創(chuàng)者,洞悉中國(guó)每年上千億酒類市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律,不僅集成當(dāng)今全球最先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù),更以革命性的原創(chuàng)精神,充分優(yōu)化、改造、重組現(xiàn)有商業(yè)模式中的物流資源、市場(chǎng)調(diào)撥批發(fā)渠道資源、零售終端資源,以'人民戰(zhàn)爭(zhēng)'為第一原則,發(fā)動(dòng)和利用全社會(huì)的綜合資源,以中國(guó)酒網(wǎng)為擴(kuò)展基礎(chǔ),逐步構(gòu)筑跨行業(yè)的全民電子商務(wù)形態(tài)。"廣告下半部分是黑體三號(hào)文字書寫的廣告用語并配有圖片:中國(guó)具體商務(wù)經(jīng)驗(yàn)(配中國(guó)"國(guó)旗",但是五星與鐮刀被改為由★和J組成的圖案j)+ 美國(guó)電子商務(wù)技術(shù)真理(配有美國(guó)國(guó)旗)= 成功革命(紅色二號(hào)字并配有一個(gè)大紅五星)。這則廣告純屬政治文化與商業(yè)文化的拼貼。它把革命敘事與商業(yè)敘事巧妙地結(jié)合起來,調(diào)用革命文化資源(記憶、符號(hào)、圖象等),把"中國(guó)革命的具體經(jīng)驗(yàn)與馬克思主義的普遍真理相結(jié)合"這個(gè)中國(guó)革命的經(jīng)典表述改造為"中國(guó)具體商務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與美國(guó)電子商務(wù)的普遍真理相結(jié)合"這一商業(yè)表述。政治符號(hào)的商業(yè)化與商業(yè)符號(hào)的政治化合而為一。革命就是經(jīng)商,就是請(qǐng)客吃飯喝酒,美國(guó)電子商務(wù)的普遍真理性就像馬克思主義的普遍真理性一樣,放之四海而皆準(zhǔn)。
香港權(quán)智集團(tuán)做的快譯通無線掌上電腦廣告,盜用的是文革時(shí)期的革命文化資源:一位男士身著綠軍裝,頭戴綠軍帽,腰扎武裝帶,臂帶紅袖章,儼然一副文革時(shí)期紅衛(wèi)兵的打扮。服裝的衣料與款式完全是文革時(shí)期人們熟悉的那種,再配以大紅底色,使人生產(chǎn)強(qiáng)烈的視覺沖擊,喚起心中的革命文化記憶。但是,我們切不可以為這是一種真正的懷舊。解讀這則廣告的關(guān)鍵是抓住它的"焦點(diǎn)":這位"紅衛(wèi)兵"右手(畫面左側(cè))拿著一本類似"紅寶書"的方形物體放在左胸(畫面右側(cè)),這個(gè)方形物體被白色的圓圈圈住,十分醒目,一條虛線從圓圈指向右上方的掌上電腦--廣告的真正"主人公",電腦下面是一行黑色的字:"時(shí)代變了,我變了,但追求理想的心不變。"它強(qiáng)烈地暗示:如果說革命的年代"紅寶書"是人們的指路明燈,那么,快譯通掌上電腦就是今天這個(gè)高科技時(shí)代的指路明燈。如果說文革時(shí)期人的理想是革命,那么,今天人們的理想則是賺錢。這就是所謂"革命性的升級(jí)"(這個(gè)廣告標(biāo)語用超大字體寫在廣告的底部)。至此我們可以明白,這個(gè)廣告中的一切"革命"文化符號(hào)都不過是利用人們熟悉的文化記憶來達(dá)到商業(yè)促銷的目的而已。
我反復(fù)地使用了"盜用"一詞。本來,"盜用"或"挪用"是西方文化研究中的一個(gè)術(shù)語,英文為appropriate,是指非主流文化群體利用主流文化提供的資源,加以改造并用來解構(gòu)、對(duì)抗主流文化的一種策略。然而我用這個(gè)詞倒并不是說中國(guó)的廣告商們具有這樣先進(jìn)的解構(gòu)意識(shí),它當(dāng)然是一種商業(yè)手段,其青睞中外古今的文化經(jīng)典或資源,不過是因?yàn)樗鼈兩砩夏哿藲v史積淀下來的無形文化資產(chǎn),易于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的記憶從而留下印象。當(dāng)然,這樣的盜用于無意中或許真的解構(gòu)了一點(diǎn)什么,褻瀆了一點(diǎn)什么,這倒也是說不準(zhǔn)的事。這樣我們一方面必須肯定廣告在盜用各種經(jīng)典的文化資源時(shí)具有一定的反規(guī)范解放思想的作用,同時(shí)也應(yīng)該看到其"文化縮水"的負(fù)面效應(yīng)。所謂"文化縮水",就是將經(jīng)典作品的深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在淺薄的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義語境中,使其淺薄化、世俗化、粗鄙化。
詩曰:廣告是個(gè)大熔爐,可把一切一鍋煮。煮了西方煮中國(guó),煮了革命煮國(guó)故。
注釋:
(27)、麥克盧漢:《理解媒介》第284頁。
(28)、在電影《秋菊打官司》中,我們看到這樣的場(chǎng)面:在一個(gè)小城的新華書店中,同時(shí)擺放著毛澤東像、印有老壽命畫像的年畫以及身著比基尼泳裝的西方女性招貼畫。這一鏡頭非常典型地表現(xiàn)了現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化的并存混雜,以及中國(guó)文化與西方文化的比肩而立。另外,西藏作家扎西達(dá)娃在他的小說《野貓走過漫漫歲月》(《花城》,1991年第3期)中通過艾勃家的佛龕這個(gè)特殊的視角,描述了當(dāng)代西藏文化的更加令人震驚的拼貼性與混雜性。在這個(gè)一共1.5立方米的空間中,同時(shí)放置著象征不同文化的符號(hào)碎片,它們包括:佛像與經(jīng)書、燈泡、放大鏡、水晶玻璃球、印有阿爾卑斯雪峰的明信片、袖珍電子計(jì)算機(jī)、好萊塢影星畫像、可樂易拉罐、一美圓的路色美鈔……。
(29)、波斯特《第二媒介時(shí)代》,南京大學(xué)出版社,2000年,第148頁。
(30)、更多的例子:"美麗園"房產(chǎn)廣告,分別使用了印象派畫家保羅·高更的名畫《綠美運(yùn)動(dòng)公園·歸途百合》修拉的畫《中央噴泉廣場(chǎng)·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·綠色火焰》;健武音響使用了《第五交響樂》的音樂。
(31)、(32)、參見斯道雷:《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》第151頁,第150頁。
(33)、轉(zhuǎn)引自斯道雷:《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》,第150頁。
(34)、當(dāng)然利用革命的資源來做廣告,這種策略的創(chuàng)始人也是西方的一些廣告人。斯道雷曾經(jīng)指出過:在20世紀(jì)60年代,一個(gè)臥室兼起居室的單間里如果沒有一個(gè)古巴革命者切·格瓦拉的的畫像,就等于根本沒有裝飾。參見斯道雷:《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》,第151頁。